El diseño digital ha evolucionado mucho más allá de la estética, la usabilidad o incluso la optimización de conversiones. En un entorno cada vez más competitivo, donde los usuarios toman decisiones en segundos, comprender cómo piensa realmente el cliente se ha convertido en una ventaja estratégica. En este contexto surge el diseño conductual como disciplina clave para analizar y anticipar la toma de decisiones en productos y servicios digitales.

Hablamos con Santiago Muñoz, diseñador de producto y servicio con más de 25 años de experiencia, especializado en diseño conductual, para profundizar en cómo las ciencias del comportamiento están transformando la manera en que las empresas —especialmente las pymes— diseñan sus webs, sus procesos comerciales y su comunicación. A través de su trabajo, ayuda a las organizaciones a identificar fricciones invisibles y a optimizar la experiencia del usuario desde la base de la decisión.

¿Cómo llegaste al diseño conductual?

Empecé a trabajar como diseñador en el 2000 y lo estuve haciendo como diseñador gráfico durante muchos años, luego pasé a diseñador de experiencia de usuario y de ahí a diseñador de productos y servicios. Más tarde, trabajando en una empresa empecé a conocer qué eran las ciencias del comportamiento y ahí nace para mí el diseño conductual. Me pareció muy interesante por lo que me estuve formando y empecé a trabajar en ello hace unos años, aplicándolo en diferentes empresas.

De alguna manera he seguido el flujo de los que empezamos en aquella época, empujados por la tecnología e Internet; por las nuevas formas de comunicarnos de manera digital. Hemos evolucionado a un diseño más digital pensando en el usuario.

¿Y cómo explicarías de forma sencilla qué es el diseño conductual aplicado a negocios digitales?

Consiste en analizar la toma de decisiones de un usuario cuando interacciona con un producto o servicio. En cualquier momento, desde que lo descubre hasta que incluso lo disfruta. Si nos ponemos en el caso de una página web, que es el ejemplo más fácil de ver, cobra importancia en esos minutos en los que el usuario tiene que decidir si el producto le interesa. Si entra en una página de ropa, por ejemplo, es porque busca algo concreto. En esos segundos es cuando tienes que transmitir al usuario tu propuesta de valor, cómo vas a facilitarle la compra y lo que ofreces.

Lo que hago es analizar todos esos momentos en los que tenemos que mostrar rápidamente nuestro producto, porque hay mucha competencia y tenemos que intentar que el usuario no se vaya. Respondes las preguntas que se hace su cerebro. Debemos tener en cuenta que el cerebro es un músculo vago. Analizamos las cosas de dos maneras. Una rápida, que los que se llama Sistema 1, las interacciones rápidas; y Sistema 2, que es el que nos hace parar y pensar, que cuesta más porque consume energía de nuestro cerebro. Tenemos que intentar que esa interacción sea fluida y rápida, resolver en un primer vistazo las preguntas para que no entre el Sistema 2 y haga al posible cliente abandonar.

En tu trabajo insistes en que “el problema no es el diseño, es la decisión”. ¿Qué significa exactamente y por qué es clave para vender más?

Pues si volvemos al ejemplo de la página, a nivel de experiencia de usuario puede ser bonita, intuitiva, puede tener buena estructura… pero puede llegar un momento en el que el usuario la abandone. Hay algún tipo de fricción que le hace sentir que no es para él. Muchas veces, hablando con clientes, creen que su servicio, su producto digital está bien construido, pero no convierten, no venden, no fidelizan.

Eso ocurre porque falta entender cuál es la toma de decisiones del usuario. Todas esas preguntas internas que se producen aunque algo esté bien a primera vista. No se explica por qué eligen un producto o servicio.

«El cerebro decide antes que el usuario»

¿En qué momento exacto del proceso digital se pierden más clientes y por qué ocurre?

Hay un momento principal que es a los pocos segundos de interaccionar con un producto o servicio. Si responde a lo que necesita el usuario volverá a la web. Lo que hacemos como empresa es hablar de lo buenos que somos, de nuestros servicios, de quiénes somos, cómo hemos llegado ahí. Hay una historia. Pero no estamos hablando al usuario, no le estamos escuchando ni preguntando qué le pasa, cuál es su contexto y lo que le da miedo. Sus incertidumbres, motivaciones, lo que le frena. Todo esto se produce en los primeros segundos y tenemos que resolver todas sus preguntas.

Después, si analizamos una tienda online, por ejemplo, entramos en la toma de decisiones. Puede que ese flujo tenga demasiada información, o demasiado poca. A veces no puedes anticipar dónde va a ir el usuario. O una estrategia de precios no adecuada que puede confundirle. Cuánto más complicado se lo pongas al usuario, más posibilidades habrá de que abandone la compra.

Hablas de “fricción invisible”. ¿Qué es y qué ejemplos sueles encontrar cuando analizas una web o proceso comercial?

Se trata de esto. Por ejemplo en la web, lo que hacemos es informar y en la información no hay toma de decisiones. El cliente simplemente lo absorbe y después tienes que trabajarlo para que le cuadre el producto. Lo que se necesita es conocer al usuario y conocerlo bien, su contexto y partir de ahí, empujarlo. Hay una palabra en diseño conductual que es “empujones”, nudge en inglés, que es ayudarlo a tomar decisiones. Ponérselo fácil, no poner barreras y aclararle dónde va para que todo sea fluido.  Para que el cliente diga que sí no hay que informarlo solamente. Hay que entender su cerebro.

«El diseño conductual muestra las causas ocultas por las que las pymes pierden clientes»

¿Qué incluye exactamente tu diagnóstico gratuito y qué valor aporta a una empresa que cree que “su web está bien”?

Es cierto que el diseño conductual es una disciplina que llevan a cabo sobre todo las empresas más importantes, como Amazon, Netflix, Booking… Hay un montón, pero son empresas grandes. Mi paso fue trabajar con las pymes, empresas que tienen otras dificultades para venderse. Tienen mucha más competencia, menos recursos, menos tiempo y, mi intención es poder trabajar con ellas para facilitarle la fidelización o la venta de sus productos o servicios.

Por lo que respecta al diagnóstico gratuito, le muestro una manera más tangible de entender el diseño conductual, que puede parecer demasiado abstracto. Si tiene una página web, le muestro tres fricciones que tiene en ese momento para ir creando áreas de mejora. A partir de ahí le doy soluciones para trabajar y colaborar en más detalle.

¿Cómo funciona un proyecto típico contigo de principio a fin?

En el momento en que alguien  contacta conmigo a través de mi página web o mi correo haríamos el diagnóstico gratuito. Vemos si es un producto digital o físico y le muestro las tres fricciones para lograr las áreas de mejora. Cuando el cliente ve que puede mejorar las ventas y experiencia del usuario, pasamos a hacer un análisis mucho más profundo, ya sea de una web o lo que corresponda. Ese análisis nos dará una serie de conocimientos aplicables a todo su universo de comunicación con el usuario.

Alinear este análisis con su comunicación en redes sociales, con su propuesta de valor, su estrategia de precios y su discurso comercial. Analizar cada punto para mejorarlo. A veces el usuario compra pero se siente mal con la compra porque no ha decidido bien. Una de las cosas importantes es hacer sentir bien al usuario, porque cómo lo dirigimos éticamente hacia lo que él quería, con una experiencia buena y tomando decisiones correctas, al final hay muchas más posibilidades de que el usuario se sienta bien y así fidelizas la marca.

Al final aporta una estrategia global de marketing…

Sí. Además une a los distintos departamentos de la empresa, porque no suele haber una alineación clara y así se unifica todo.

¿Qué diferencia hay entre esa auditoría, el diagnóstico conductual y una intervención integral en tu forma de trabajar?

Está pensado para un flujo de trabajo completo. Para alguien que comienza con el diseño conductual es importante que comprenda esas fricciones y cómo va a mejorar su empresa. A veces también ocurre que en algunas empresas no disponen de los perfiles adecuados de personal. Al final, como diseñador de producto y conductual yo te puedo diseñar la página web, la comunicación para redes sociales o correos, o las prestaciones de la empresa de cara a clientes. Suelo ofrecer este análisis y después la empresa con su equipo, alineados y trabajando juntos, lo pueden implementar, o si no tienen equipo, se lo implemento yo con las herramientas adecuadas.

Muchas empresas ya trabajan con UX o CRO, ¿qué aporta el diseño conductual frente a estos enfoques?

UX es la experiencia del usuario, hacer esa experiencia más tangible, más usable, agradable e intuitiva. Son tres capas distintas que, utilizadas correctamente una con otra, mejora muchísimo más. Hay empresas que hacen eso, el UX, una estructura de información correcta y la página queda bonita e intuitiva.

El CRO lo que va a hacer es analizar con datos esa estructura para mejorarla. Puedes hacer pruebas que se llaman test A-B. Yo ahora mismo tengo una web y lo que voy a hacer es un test cambiando algún color, alguna frase, algún cambio de módulo de un sitio a otro y así mejorar lo que ya tienes. Pero el diseño conductual lo que te explica es el por qué.

Si empiezas desde cero con un análisis conductual, todos los cambios que hagas los estás haciendo porque sabes el por qué, así no vas a tientas.

Si una empresa quiere empezar a mejorar hoy mismo su conversión, ¿qué debería revisar primero y por qué?

Primero todas esas preguntas internas que se hace el usuario cuando interacciona con tu producto o servicio. Sería necesario que el equipo de diseño, de marketing y de venta se las hiciera primero. Hay muchísimas empresas, sobre todo Pymes que para diferenciarse unas de otras y darse valor, no están aplicando, no están teniendo en cuenta al usuario, están mostrándose al público. En general es como cazar pájaros a cañonazos.